Uz pomoć uređaja za praćenje pokreta oka, stručnjak za ergonomiju u informatici Jakob Nilsen ustanovio je da „dominantni obrazac čitanja liči na slovo F. Čitaoci obično počinju u gornjem levom uglu, zatim prelaze čitavu stranicu ka desno. Kako se spuštaju niz stranicu, sve manje obraćaju pažnju na ono što se nalazi na desnoj strani“. Pedeset četiri sekunde — to je prosečno vreme provedeno na jednoj internet stranici, ali se polovina poseta prekida pre desetog pomeranja kazaljke; prosečno zadržavanje na sajtu sa vestima ne prelazi… dva minuta. Ako tekst zahteva skrolovanje, posetilac ima sklonost da se isključi. Tim pre što ga umnožavanje notifikacija na pametnom telefonu podstiče da proveri pretrpane poruke, odgovori na SMS, ili da odmotava beskonačni niz postova ili storija na Instagramu ili TikToku. Čak i hiperlinkovi — dragulji digitalnog formata koji nude stepenast pristup neograničenom znanju — na kraju narušavaju razumevanje: „Dodatne odluke i vizuelna obrada potrebne za kretanje od jednog linka ka drugom povećavaju kognitivno opterećenje čitalaca, angažujući memorijske kapacitete koji možda prevazilaze njihove sposobnosti“, zaključuje jedan pregled istraživanja na tu temu.
Od „raspoloživog vremena ljudskog mozga“ kojim se bivši generalni direktor TF1 Patrik Le Lej 2004. godine hvalio da ga prodaje Koka-Koli, do naučne aukcije svesti koju danas orkestriraju digitalne platforme, ekonomija medija nije se suštinski promenila ni po svojoj prirodi ni po svom cilju. Ono što se, međutim, promenilo jeste tempo informacija, koji je doživeo vrtoglavo ubrzanje.
Nesigurna lutanja Audimata u pokušaju da pogodi grubo isečene ciljne grupe (čuvena „domaćica mlađa od 50 godina“, miljenica oglašivača devedesetih) zamenjena su sofisticiranom individualizacijom poruka zahvaljujući ekstrakciji ličnih podataka. Oni hrane algoritme koji statistički određuju šta svakom korisniku treba pokazati, dati da pročita ili čuje kako bi što duže ostao priključen na platformu. Rasparčano, razbacano u konfete, razloženo na fragmente zvuka, isečke slika, krhotine reči, prikupljanje informacija odvaja se od uslova koji omogućavaju njihovo osmišljavanje: sporosti, kontinuiteta, slobodnog lutanja duha. Ne samo vreme provedeno pred ekranima, svi društveni ritmovi trpe to razorno cepanje.
„Glupi, neuki, zlonamerni, klevetnički“
Suočeni s potopom podataka i nemogućnošću da sve usvoje, ljudi reaguju na različite načine. U Evropi XVI veka, širenje štamparstva, osvajanje Novog sveta i ponovno otkriće antičkih autora izazvali su izdavački cunami. „Postoji li na Zemlji ijedno mesto koje izmiče ovim oblacima novih knjiga?“, jadikovao je humanista Erazmo — i sam izuzetno plodan autor — još 1525. godine, u komentaru poslovice „žuri polako“. „Njihov sam broj predstavlja ozbiljnu prepreku učenju“, gunđa on, jer „ove distrakcije odvraćaju duh ljudi od čitanja starih autora“. I holandski teolog nastavlja da grmi, kao da je upravo proveo sat vremena na mreži X: razuzdani štampari „prekrivaju svet pamfletima i knjigama glupim, neukim, zlonamernim, klevetničkim, ludim, bezbožnim i subverzivnim; bujica je tolika da čak i stvari koje su mogle doneti korist gube svaku vrlinu“. Sličan prekor čuje se kod reformatora Žana Kalvina, iznerviranog „tom zbrkanom šumom knjiga“, a vek i po kasnije i kod prvog biografa Renea Dekarta, Adrijena Bajea (1649–1706): „Imamo razloga da strahujemo da će masa knjiga, koja svakodnevno raste neverovatnom brzinom, gurnuti buduće vekove u stanje isto toliko varvarsko kao ono koje je usledilo posle pada Rimskog carstva.“ Između početka XVI i kraja XVIII veka, broj naslova objavljenih u Londonu uvećan je stopedeset puta. Ipak, umesto da podignu dekadentnu lomaču po uzoru na Sardanapala, učenjaci su se protiv preobilja borili metodskim uređenjem znanja. To je doba almanaha, antologija, enciklopedija, priručnika, ali i bibliografija, tematskih indeksa…
Početkom XXI veka, tržište na algoritamsku informaciju reaguje na sasvim drugačiji način. Više se ne radi o tome da se, kao u XVIII veku, ukroti haos tokova, već da se njihova apsorpcija ubrza različitim tehnikama automatizovanog „tovljenja“. Platforme i društvene mreže nude čitanje sadržaja u ubrzanom režimu (×1,5 ili ×2), čime se proporcionalno uvećava i unos oglasa. Čitav niz servisa poput Power Reader, Spreeder, Outread, Speed Reader, ReadQuick ili Reedy obećava da ćete „čitati tri puta brže nego inače“, zahvaljujući „metodi koja podrazumeva fokusiranje pogleda na male celine teksta“, ili pak „opciji automatskog isticanja reči radi lakše konzumacije sadržaja“. SmartNews „objedinjuje vesti iz više izvora u sažete preglede, kako biste ostali informisani bez osećaja preopterećenosti“; Inshorts sažima „najvažnije nacionalne i međunarodne vesti, u najviše šezdeset reči“; Briefly, „inteligentni servis“, „jasno izdvaja ključne tačke i automatski ih razvrstava po temama“. Rečeno u manje od deset reči: tržište na „previše“ odgovara sa „još više“. Pošto podrazumeva kontinuitet pažnje, svaki duži tekst pojavljuje se kao prepreka.
Jedan po jedan, „proizvođači sadržaja“ — kako se danas nazivaju profesije čiji je zadatak da pune cevi umesto da hrane duh — odustaju. Objavljivati sve više tekstova radi boljeg rangiranja, nuditi za „grickanje“ upadljive naslove i „ključne tačke“, pratiti tempo informativnih kanala uživo i TikToka, razmetati se satima na Twitchu…: ove već istrošene recepte odavno čine svakodnevicu onlajn medija. Ali suština je drugde. Sa svojim pokazateljima popularnosti i viralnosti, algoritamska informacija proizvodi podmukliju transformaciju uređivačke linije, nalik onoj koja je usledila posle privatizacije TF1 1987. godine, pod pritiskom trke za gledanošću. Jedno nedavno istraživanje detaljno je opisalo taj proces na primeru kanala Brut, onlajn medija sa stvarnom redakcijom, pokrenutog 2016. godine radi distribucije kvalitetnih video-sadržaja na društvenim mrežama, namenjenih mladoj publici slabo upoznatoj sa tradicionalnim novinarstvom.
„Metrike pregleda delimično zamenjuju rad na definisanju uređivačke linije“, zaključuje autorka, univerzitetska istraživačica Oreli Ober, nakon analize gotovo tri godine produkcije (novembar 2016 – maj 2019), ukupno 828 video-zapisa. Vremenom se umnožavaju teme iz rubrike „društvo“, dok udeo „ekonomije“ opada. Ekološka pitanja (219 pojavljivanja od 828), često obrađivana kroz prizmu individualnih, svakodnevnih „eko-odgovornih“ ponašanja, izbijaju na vrh, dok društveni pokreti — koji ne uživaju naklonost ni metrika ni oglašivača — inspirišu tek 15 priloga, od kojih se 11 odnosi na „žute prsluke“.
Pošto proizvodi višu „stopu angažmana“ (odnos interakcija — lajkova, deljenja, komentara — i broja pregleda), a time i bolju monetizaciju, personalizacija se pojačava do tačke na kojoj postaje dominantni ugao: obuhvata 1% prvih priloga koje je Brut emitovao krajem 2016, naspram više od 49% u proleće 2019. Tako istraživačica, iz meseca u mesec, beleži porast „video-sadržaja koje nose poznate ličnosti ili anonimni pojedinci koji pripovedaju svoju priču, svoje teškoće, ali i način na koji su ih prevazišli, istovremeno upirući prstom u nesposobnost političara“. Na primer: „Zlostavljan u školi, Džonatan Destin je sa 16 godina pokušao da okonča život samospaljivanjem. Danas govori o onome što ga je navelo na taj čin.“ Podložna posebnim ograničenjima slike, putanja Bruta pokazuje verovatno izraženiju zakrivljenost nego kod štampanih medija. Ali disciplinujući efekat pokazatelja deluje i na uređivačku orijentaciju novina na papiru. One su u poslednjih petnaest godina zaposlile čitave kohorte „menadžera zajednica“ koji, pod izgovorom da šire vidljivost listova na društvenim mrežama, u praksi rade na bogaćenju platformi — doslovno, uvećavajući njihovu berzansku vrednost, i preneseno, ubrizgavajući u njih sadržaj.
Jer izlazak iz kalupa često znači rizik od propasti. Kada 2017. godine Facebook menja algoritam svog fid-a na štetu političkih vesti kako bi maksimizirao „stopu angažmana“, posledice snažnije pogađaju levičarske medije. (…)
