Dana 3. maja, blistavi jahta Tecnomar for Lamborghini, sa ukupnim kapacitetom od šesnaest putnika, nasukala se u blizini obala Majamija. Na njenoj palubi, trideset dve influenserke došle da se provesele pod floridskim suncem. Dok brod tone, vesele devojke u kupaćim kostimima i fluorescentnim prslucima za spasavanje nastavljaju da se snimaju telefonom, s osmehom na licu. Popodne im je propalo, ali su snimci obišli društvene mreže. Kao metafora sunovrata u kojem se jet-set influenserska scena našla poslednjih godina.
Jedan od razloga: tržište je postalo prenatrpano. Uz sve više emisija rijaliti programa, oglašivači danas imaju ogroman izbor kada žele da promovišu bikini ili kremu za sunčanje na Instagramu. „Ranije sam imala tri sponzorisane objave dnevno. Sad ih imam jednu na dva dana, i to ako imam sreće“, žali se Žulija Paredes u razgovoru s jednim jutjuberom. Ova bivša učesnica emisija kao što su Friends Trip, La villa des cœurs brisés ili Mamans et célèbres vodi Instagram nalog sa 1,1 milion pratilaca, na kom izlaže svoj život samohrane majke u Dubaiju. Između fotografija svoje dece i luksuznih izlazaka, ubacuje i komercijalne saradnje s raznim brendovima – šminka, lokalni restorani, dečji krevetac, podloge za igru, prodavnice alkohola... „Bilo je meseci kad sam zarađivala i po 35.000 do 40.000 evra, a sad ponekad jedva 5.000“, dodaje. Simptom krize: mnogi influenseri iz Dubaija nedavno su morali da se presele u Bali, gde je život jeftiniji. Drugi su se vratili nastupima po klubovima za honorar, kao u prvim godinama karijere, dok su neke influenserke čak prinuđene da prodaju erotske fotografije na platformama kao što su Mym ili OnlyFans.
Ipak, u senci najpoznatijih, tržište influenserskog marketinga i dalje cveta. U Francuskoj je ono 2024. godine vredelo gotovo 6,5 milijardi evra. Nikada do sada brendovi nisu trošili toliko da bi reklamirali svoje proizvode na društvenim mrežama, naročito u oblastima mode, kozmetike i sporta. Ali firme danas radije sarađuju s manje kontroverznim influenserima nego s rijaliti zvezdama, čiji je imidž ozbiljno narušen posle afere poznate kao „Bubin izveštaj“ iz 2022. godine (Booba je poznati francuski reper, veoma aktivan na društvenim mrežama, prim. prev). Tada je muzičar pokrenuo krstaški rat protiv onih koje je nazivao „influvare“, razotkrivajući njihove zloupotrebe i prevare: prodaju nekvalitetnih proizvoda jeftinijih na kineskim sajtovima, promociju falsifikata, sumnjive hrane, neproverenih ili opasnih kozmetičkih proizvoda, prikrivanje činjenice da su objave zapravo reklame... Ova afera dovela je do usvajanja zakona od 9. juna 2023. kojim se uređuje komercijalni uticaj i suzbijaju zloupotrebe influensera na društvenim mrežama. Zakon ih obavezuje da jasno označe sve plaćene saradnje i poklone, da prijave retuširane fotografije; zabranjuje reklamiranje određenih proizvoda, estetske hirurgije, igara na sreću, rizičnih finansijskih usluga... „Iskreno, Buba nam je ubio posao“, zaključuje Žulija Paredes.
Novi zakon prvi put zvanično definiše ovu delatnost. Kao influenser označava se „svako fizičko ili pravno lice koje koristi svoju prepoznatljivost kako bi elektronskim putem promovisalo, direktno ili indirektno, robu, usluge ili neku ideju, u zamenu za finansijsku naknadu ili neku drugu materijalnu korist“. U Francuskoj ih, prema procenama, ima oko 150.000, od čega su 75 % žene. Stručnjaci za marketing dele ih po uticaju u više kategorija: mega-influenseri (sa više od milion pratilaca), makro (između 100.000 i milion), mikro (od 10.000 do 100.000) i nano (manje od 10.000). Strategije koje firme primenjuju zavise od veličine naloga. Računica je jednostavna: manji influenseri, sa svojom lojalnom publikom, beleže višu stopu angažovanosti, njihove objave izazivaju proporcionalno više komentara, lajkova, deljenja, klikova... Veći, pak, ostvaruju veći broj pregleda („impresija“). Ako brend želi da poveća prepoznatljivost ili predstavi novi proizvod, oslanjaće se na najpraćenije. Ali kada je cilj prodaja, mali kreatori sadržaja često donose najbolji odnos uloženog i dobijenog.
Ogromna većina ne zarađuje ni minimalac
Pritom, prag za ulazak u ovu igru često je smešno nizak. Prema istraživanju iz 2019. godine, sprovedenom među 1.361 influenserom različitih kategorija, 63 % saradnji na društvenim mrežama nije bilo plaćeno, već se svodilo na besplatne proizvode, izlaske, putovanja ili poklone. Mali influenseri se često zadovoljavaju provizijom od prodatog. Brend im šalje proizvode, koje oni raspakuju, isprobaju i komentarišu pred kamerom, zatim svojoj publici nude promotivni kod ili link. Za svaku ostvarenu kupovinu, dobijaju određeni procenat, obično oko 10 %. Na taj način oglašivači precizno mere isplativost kampanje i upoređuju uspešnost različitih influensera. A kada je reč o unosnijim saradnjama, 87 % njih ne premašuje 500 evra po angažmanu. Prema drugom istraživanju, samo 15 % kreatora sadržaja smatra da je tokom 2024. godine zaradilo više od 20.000 evra bruto. Ogromna većina, dakle, ne dostiže ni minimalnu platu.
Tako se raspodeljuju svetlucavost i uticaj. Dok se okean anonimnih korisnika zadovoljava mrvicama, zvezde poput Lene Mafuf (Lena Situations, specijalizovana za modu i lepotu) ili Tiba Delaparta (Tibo InShape, sport i ishrana) za nekoliko promotivnih objava naplaćuju i po nekoliko desetina hiljada evra. Imaju asistente, agente, pokreću sopstvene brendove, objavljuju bestselere, knjiga Lene Situations Toujours plus, + = + (Robert Laffont, 2020), priručnik za lični razvoj namenjen tinejdžerkama i mladim ženama, prodata je u 400.000 primeraka. Ipak, mesta na vrhu su retka. U Francuskoj, samo 0,23 % kreatora sadržaja na Instagramu može se nazvati mega-influenserima. A planeta od toga ima koristi: jedan influenser sa 3 miliona pratilaca na Jutjubu, Instagramu i TikToku generiše godišnje 1.072 tone ugljen-dioksida (CO₂), što je ekvivalentno sa 481 povratnim letom Pariz–Njujork.
Uprkos tome, zanimanje influensera i dalje podstiče maštanje. U medijima se više i ne broje priče o influenserima koji su od nule stigli do zvezda. „Platforme su prostor meritokratije. Nema više staklenog plafona, klasne pripadnosti, životnog standarda ili obrazovanja. (…) Da biste bili viđeni na društvenim mrežama, jedini kriterijum je talenat“, oduševljeno pišu novinarka Klemans Flok i stručnjakinja za komunikacije Emilija Le Ginjek. Iako uspešne priče postoje, poneka početna prednost nije naodmet. Lena Mafuf je ćerka strip-crtača i stilistkinje, odrasla u umetničkom i kulturnom okruženju. Igo Traver (HugoDécrypte) potiče iz imućne porodice iz Vil-d’Avrea (O-de-Sen); zahvaljujući britanskom ocu, koji radi u marketingu, postaje dvojezičan, a studije nastavlja na pariskom Sijans Po-u dok pokreće svoj Jutjub kanal. Rafel Karlier (Karlito, iz dua Mcfly & Carlito) sin je poznatog TV i radio hroničara Gija Karliera, dok je njegov partner David Koska (Mcfly) sin gradonačelnika Klamara, Iva Koskasa…
Zaluđenost brendova za influens-marketing objašnjava se njegovom efikasnošću. U Sjedinjenim Državama, kompanije su procenile da na svaki uloženi dolar dobiju 5,78 dolara profita. Ali da bi efekat bio pravi, mora se pronaći influenser koji odgovara imidžu brenda i koji uživa poverenje svojih pratilaca. Kako su izdavači Nathan odlučili da angažuju profil „Kloi, mama dvoje klinaca“ (2.700 pratilaca na Instagramu) za promociju knjige La Petite École de T’choupi? I zašto su pivare Kronenburg izabrale Laeti_Testeuse (14.000 pratilaca) da promoviše novo pivo 1664 rosée, koristeći usput i jednu rupu u zakonu Evin?
Kao kod serije u kojoj zavolite likove
Kompanije najpre sprovode nadzor, prateći društvene mreže u potrazi za svakim pozitivnim pominjanjem svog brenda (videti „Tržište obmana“). Ako se neki korisnik izdvoji, uskoro će dobiti besplatne proizvode koje će rado predstaviti svojim pratiocima. Oni najuspešniji i najentuzijastičniji dobiće ponudu za formalno partnerstvo. Druga metoda jeste angažovanje neke od brojnih agencija za influens-marketing koje nude „alata za identifikaciju“, odnosno baze podataka koje klasifikuju influensere prema raznim identitetskim parametrima (starost, pol, broj i lokacija pratilaca, interesovanja, stepen angažovanja, brendovi sa kojima su ranije sarađivali…).
Tako se na profilima manje-više anonimnih korisnika umnožavaju amaterski video snimci: haul (pljačka; influenserka pokazuje garderobu koju je kupila tokom poslednje šoping-seanse), lookbook (prikazuje niz autfita), morning routine (hvali kreme koje koristi ujutru), batch cooking (kuva dok usput pominje brendove proizvoda), unboxing (raspakivanje paketa koji je poslala neka partnerska firma)... „Jutros mi je stigao i lep set Gerblé proizvoda bez dodatog šećera, idealno za zdrav (…)
